La valeur du jour à Wall Street - Nike bloqué dans les starting-blocks

information fournie par AOF •22/12/2023 à 17:07

(AOF) - Nike est bon dernier de l’indice Dow Jones et largement distancé par ses équipiers. L’action de l'équipementier sportif dévisse de 10,81% à 109,29 dollars au lendemain de l’avertissement sur ses ventes annuelles. Il prévoit désormais une croissance d'environ 1% de ses revenus contre jusqu’à 5% auparavant. Cette nouvelle prévision "reflète l'augmentation des vents contraires macroéconomiques, en particulier en Chine et dans la région EMEA", a expliqué le Directeur financier, Matthew Friend lors de la conférence avec les analystes.

Il a également mis en cause l'augmentation des promotions sur les places de marché et la vigueur du dollar américain.

Kepler Cheuvreux juge pour sa part que la publication décevante de Nike est en partie due à la nécessité pour le groupe américain de renouveler son offre de produits.

"Nous devons accélérer notre rythme d'innovation, améliorer les expériences sur les places de marché, maximiser l'impact de notre storytelling et accroître notre rapidité et notre réactivité, le tout au service du consommateur", a d'ailleurs expliqué le directeur financier, Matthew Friend.

Au deuxième trimestre, clos fin novembre, Nike a pourtant réalisé une performance plus qu'honorable. Le bénéfice net a augmenté de 19% à 1,6 milliard de dollars, soit 1,03 dollar par action. Le consensus s'élevait à seulement 85 cents. Les ventes ont augmenté de 0,55% à 13,39 milliards de dollars. Elles sont en repli de 1% à taux de change constants. Si les revenus de la marque Nike ont progressé de 1%, ceux de Converse ont chuté de 11%.

Réduction des coûts

Dans la perspective d'un ralentissement de la demande, Nike a dévoilé un plan d'économies de 2 milliards de dollars sur les trois prochaines années.

"Plus précisément, la direction a identifié des domaines d'économies potentielles, notamment la simplification de l'assortiment de produits, l'augmentation de l'automatisation et de l'utilisation de la technologie, la rationalisation de l'organisation et l'exploitation de la taille de l'entreprise pour une plus grande efficacité "relève JPMorgan.

Les mesures prises pour rationaliser l'organisation devraient entraîner des frais de restructuration avant impôts d'environ 400 millions à 450 millions de dollars qui seront en grande partie comptabilisés au troisième trimestre de l'exercice 2024. Ils sont principalement associés aux indemnités de départ des employés.

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En savoir plus sur le secteur Biens de consommation

En France, l'aide financière visant à inciter les consommateurs à réparer plutôt qu'à jeter les objets porte désormais aussi sur les vêtements et chaussures.

Le principe reste le même pour les vêtements et chaussures que pour la sélection de produits électroniques : le consommateur doit se rendre chez un réparateur agréé pour bénéficier d'une aide qui ne peut dépasser 60% du coût de la réparation. L'organisme agréé, " Refashion ", vise à augmenter de 35% le nombre de réparations d'ici à 2028. Le Fonds réparation, alimenté par les " éco-contributions " des marques, finance l'opération. Néanmoins la question est de savoir si ce bonus devra affronter les mêmes difficultés que celui pour l'électroménager, qui n'a pas rencontré le succès escompté, notamment du fait de procédures de labellisation complexes.

En savoir plus sur le secteur de la distribution spécialisée

Les inquiétudes subsistent

D'après la Fédération du commerce spécialisé, Procos, en octobre 2022, l'activité a reculé de 1,5% sur un an. Néanmoins l'activité de la beauté-santé (+ 5,2 %) et de l'alimentaire spécialisé (+ 3,5 %) sont dynamiques par rapport à octobre 2021. La fréquentation des points de vente a été très impactée par les problématiques de carburant et une météo défavorable. Par rapport à octobre 2019, année pré-covid, la baisse de fréquentation est très forte (- 20,9 % en octobre). Les centres commerciaux et la périphérie sont plus impactés que les centres-villes avec un écart de quatre à cinq points.

Plusieurs motifs d'inquiétude existent pour l'avenir. Les acteurs subissent un effet ciseaux très important compte tenu de l'augmentation de leurs coûts d'exploitation alors que l'évolution de la demande est très incertaine. Très peu d'enseignes peuvent répercuter sur les prix de vente la hausse de leurs coûts. La fédération demande donc, entre autres, de limiter l'indexation de l'Indice des Loyers Commerciaux à + 3,5 % pour les loyers de toutes les entreprises en 2023. Elle invoque également une urgence absolue : plafonner le prix de l'énergie pour 2023 et rétroagir sur les contrats déjà signés pour éviter que le rythme de défaillances s'accélère.