Des passants portent des sacs de courses à Paris, le 25 juin 2025, premier jour des soldes d'été en France ( AFP / Emma DA SILVA )
Les soldes d'été ont démarré mercredi sous une chaleur caniculaire, une "aubaine" pour les grands magasins climatisés où les consommateurs se réfugient mais une source d'inquiétude pour les commerces de centre-ville, qui redoutent un report des achats sur les plateformes en ligne d'ultra fast-fashion.
D'une intensité "exceptionnelle", la canicule est "de durée encore incertaine", selon l'institut météorologique, qui a placé pour ce jeudi 72 départements en vigilance rouge et 17 autres en orange, alors 90% de la population française était déjà exposée à des chaleurs extrêmes mercredi, un niveau jamais atteint.
"Une vraie aubaine pour nous", juge Sophie Ponn, 52 ans, vendeuse aux Galeries Lafayette parisiennes. Au coeur des "grands boulevards" de la capitale, le grand magasin climatisé ne désemplit presque jamais, "encore moins pendant la canicule", poursuit-elle.
"Les passants se réfugient chez nous, ils se mettent au frais et souvent, ils finissent par acheter".
Autre point positif: "la chaleur incite les gens à s'équiper pour l'été", estime auprès de l'AFP Yohann Petiot, directeur général de l'Alliance du commerce (grandes enseignes). "Vendre des maillots de bain sous la pluie, ça ne fonctionne pas..."
Sous une chaleur caniculaire, les rues marseillaises grouillaient mercredi de badauds venus pour profiter un maximum des promotions des soldes d’été. Face aux températures élevées, les magasins s'adaptent et les consommateurs s'accommodent.
C’est le cas de Salma qui sort "très tôt ou alors très tard". "Comme je pars bientôt en vacances, je n'ai pas vraiment le choix, mais j'évite de sortir en milieu de journée", explique la jeune femme de 25 ans rencontrée chez C&A.
Pour Charlotte une vendeuse de 21 ans en job d'été, les vagues de chaleur ne sont pas un frein : "Je ne pense pas que la fréquentation des magasins baisse, c'est les soldes, les gens vont venir quand même", assure-t-elle.
"Centres-villes déserts"
Mais dans d'autres centres-villes, le moral n'est pas à la fête: "pour les commerces indépendants dans les rues, c'est une catastrophe", regrette Pierre Talamon, président de la Fédération nationale de l'habillement, redoutant des "centres-villes déserts".
Ainsi à Toulouse, mercredi matin sur la très commerçante rue d'Alsace-Lorraine, les passants sont plus rares qu'à l'accoutumée. "Sans doute à cause de la chaleur: à 09H30, il faisait déjà plus de 30°C", témoigne Nadine Montico, 63 ans, un sac des Galeries Lafayette à la main.
La jeune retraitée ne pensait plus vraiment aux soldes: "avec leurs ventes privées et leurs promotions, au final, ce n'est plus très important", estime-t-elle.
Lina Ben-Moussa, étudiante de 21 ans, a elle aussi choisi de venir dès l'ouverture pour éviter les heures les plus étouffantes, car "l'après-midi, c'est pas possible ! Et avec le monde, même à l'intérieur, c'est invivable".
Des passants se tiennent devant la vitrine d'un magasin annonçant des réductions à l'occasion des soldes d'été, à Béziers, dans l'Hérault, le 28 juin 2025 ( AFP / GABRIEL BOUYS )
Dans le centre commerçant de Lyon aussi, devant un grand magasin, les clients étaient rares mercredi matin, sous des températures dépassant déjà 32°C.
Stéphanie Patrizi, une commerciale de 42 ans, venue faire de premiers achats, "compatit avec les pauvres commerçants: ça ne va pas les aider".
La chaleur, "c'est dur, mais on fait avec", tempère Rodia Serrano, ingénieur de 32 ans, avant de s'engouffrer dans un magasin climatisé.
Grand gagnant: l'e-commerce
"Le grand gagnant de la canicule, c'est l'e-commerce", appuie de son côté Gildas Minvielle, directeur de l'observatoire économique de l'Institut français de la mode (IFM).
Mais ce report des ventes ne sera pas équitable entre les enseignes, dit-il: lorsque les consommateurs achètent en ligne, ils se dirigent selon lui davantage vers des produits de fast-fashion vendus par des plateformes asiatiques comme Shein ou Temu, au détriment des boutiques en ligne des autres marques, présentes en magasin.
"Pour beaucoup, les ventes en ligne sont associées à des prix bas, et donc à l'ultra fast-fashion", détaille M. Minvielle, précisant que ces enseignes possèdent les tarifs moyens les plus bas du marché.
Mais avec ou sans chaleur caniculaire, "il est rare que le bilan des soldes soit très satisfaisant", nuance-t-il. Depuis plusieurs années, les promotions se multiplient et s'étendent dans le temps, réduisant ainsi l'effet des soldes.
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