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Ces fameuses marques de luxe qui séduisent les jeunes malgré la crise
information fournie par Partenaire24/12/2023 à 14:00
Temps de lecture: 5 min

Ces fameuses marques de luxe qui séduisent les jeunes malgré la crise

Ces fameuses marques de luxe qui séduisent les jeunes malgré la crise

Crise économique, inflation, les récents épisodes ont considérablement diminué le budget des jeunes en 2023. Si certains secteurs subissent les conséquences d'une économie ralentie, la mode et notamment les maisons de luxe, ainsi que les marques premium, continuent de séduire toujours plus de jeunes consommateurs, qui sont prêts à dépenser sans compter, ou presque, pour s'offrir leurs vêtements et accessoires préférés. Et pour preuve, l'industrie des produits de luxe a connu une hausse de 13% de son chiffre d'affaires en 2022 par rapport à 2021, pour une valeur totale de 1 400 milliards d'euros, selon une étude de la société de conseil Bain.

Quelles sont les stratégies de ces marques pour rester dans la course ? Comment la jeunesse consomme-t-elle le luxe en 2023 ? Zoom sur un secteur qui ne connait pas la crise.

Les maisons de luxe, opération gen Z

Toujours à l'avant-garde, les marques de luxe maîtrisent les codes des jeunes et s'approprient avec grand succès leurs principales passions et centres d'intérêt. Quand Dior habille Orelsan, tête d'affiche du rap français suivi par plus de 2 millions de personnes sur Instagram, le temps d'une tournée de concerts, Céline invite Black Pink et BTS, deux groupes iconiques de K-POP, le phénomène musical venu de Corée du Sud, à son défilé.
Ces coups de communication créent l'évènement chez les publics ciblés, et permettent aux maisons de luxe de renouveler leur clientèle, qui n'hésitera pas à s'offrir, par exemple, ce sac Saddle de Dior à 3 500 euros , ou encore ces espadrilles Céline à 520 euros , parfaites pour l'été qui arrive.

Certaines jeunes maisons, à l'instar de Jacquemus fondée en 2009 par le créateur Simon Porte Jacquemus, ont connu un franc succès en ciblant prioritairement les nouvelles générations. L'univers provençal et coloré de la marque, ainsi qu'une communication personnelle et intimiste de la part de son fondateur, ont véritablement conquis les jeunes et permis à Jacquemus de se hisser parmi les grandes, tout en restant sur une gamme de prix plus « abordable ». Le grand Chiquito , sac à main signature de la marque, se vend à 790 euros .

Le prêt à porter premium se renouvelle pour cibler les jeunes

De nombreux acteurs de la mode ont opéré des changements profonds dans leur identité ces dernières années, dans le but de correspondre davantage aux attentes des jeunes consommateurs. Parmi elles, nous trouvons la marque on peut citer Tommy Hilfiger, avec la création de la ligne Tommy Jeans en 2018, pour des collections plus décontractées, plus proches du streetwear.
Plus récemment, Hugo Boss a choisi de diviser Hugo et Boss pour s'adresser de manière distincte, d'une part à la génération Z (les moins de 25 ans) avec Hugo, et de l'autre les 25-40 ans avec Boss.

C'est également le cas de la marque française The Kooples*, fondée en 2008 avec l'ambition d'habiller les couples dans un style rock sobre inspiré de la mode britannique, et qui connaît un essor depuis bientôt 15 ans. En 2022, la marque lance sa campagne « F*** Kooples », qui vise à réaffirmer son identité rebelle et rajeunir sa clientèle dans les années à venir.

Si ces marques sont très suivies sur le digital, elles bénéficient aussi du regain de popularité des grands magasins comme les Galeries Lafayette*, qui permettent aux consommateurs de s'offrir des pièces intemporelles, mais aussi de découvrir les dernières tendances mode, incarnées par des labels de designers.

Voici les 10 marques de mode les plus populaires sur le web au premier trimestre 2023 selon The Lyst Index, dont le classement fait référence, à retrouver aux Galeries Lafayette :

  • Prada
  • Miu Miu
  • Moncler
  • Valentino
  • Loewe
  • Bottega Veneta
  • Dolce & Gabbana
  • Versace
  • Gucci
  • Saint Laurent

L'alternative : le luxe neuf vs la seconde main griffée

Les jeunes acheteurs restent très friands des grands classiques des maisons de luxe, de l'authentique sac Birkin d'Hermès au fameux trench Burberry, en passant par l'iconique blouson en vinyle de Courrèges. Si la qualité des matières et leur durabilité est un élément important dans la décision d'achat, les gammes de prix de ces marques restent élevées et peuvent freiner certains consommateurs.

La seconde main est alors l'option idéale pour s'offrir de belles pièces à prix réduits. Plus qu'une simple tendance de consommation, la seconde main s'est largement démocratisée avec l'essor des friperies et des dépôts-ventes ces dernières années. Cette pratique a pour but premier de réduire l'impact environnemental du secteur de la mode en achetant des pièces déjà produites et leur donner une seconde vie. Côté acheteur, la seconde main fait la promesse de belles économies, puisque des vêtements parfois très peu portés peuvent être achetés pour un prix bien inférieur à celui du même vêtement neuf.

Les adeptes du shopping en ligne ont aussi accès à des plateformes de seconde main spécialisées comme Vestiaire Collective*, qui met en relation des acheteurs et des vendeurs de vêtements et accessoires de mode et de luxe vintage, en France et à travers le monde. Un soin tout particulier est accordé à l'état des pièces disponibles sur la plateforme, et les vêtements, sacs, bijoux et autres accessoires sont authentifiés par des experts avant d'être expédiés à leurs prochains heureux propriétaires. Une étude du Boston Consulting Group et de Vestiaire Collective confirme que 62% des consommateurs déclarent acheter davantage de pièces d'occasion sur les plateformes en ligne, et même, 70% des acheteuses d'occasion réalisent leur premier achat de luxe via un produit vintage.

Malgré une période marquée par une crise économique mondiale, les marques de luxe et de prêt-à-porter continuent d'attirer toujours plus de jeunes consommateurs. Leur capacité à communiquer sur les sujets Tendance et à s'adapter aux changements du marché leur permet de renouveler sans cesse leur clientèle. L'explosion du shopping en ligne a fortement participé à la réussite commerciale des marques, mais les jeunes sont aussi demandeurs d'expériences clients en physique, en boutique ou lors d'évènements de marque.

Si la question du budget est importante pour les nouvelles générations dans l'acquisition de pièces de luxe, de nouvelles solutions comme la seconde main, ou même la location, gagnent en popularité. Ces pratiques montrent que l'intérêt des jeunes pour la mode et le luxe reste intact et a même de beaux jours devant lui.

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