En quelques semaines, plusieurs grandes marques de l'industrie agroalimentaire ont lancé leurs propres pâtes à tartiner. Ces nouveaux concurrents peuvent-elles mettre à mal le quasi-monopole de Nutella, la célèbre marque de Ferrero ?.
La Chandeleur approche, et les marques sont sur les starting-blocks! Samedi 2 février, les crêpes seront à l'honneur dans les foyers français, et avec elles, les pâtes à tartiner. Une aubaine pour Nutella, la célèbre pâte aux noisettes de Ferrero qui domine largement le marché.
Mais cette année, les crêpes pourraient perdre le goût du Nutella...au profit de nouvelles marques. En effet, pas moins de quatre nouveaux pots ont envahi les rayons depuis décembre:
● Milka et le retour de la marmotte
La très célèbre marque de Mondelez, le n°2 mondial de l'industrie agroalimentaire derrière Nestlé, a lancé sa Patamilka en décembre. Au menu, une recette inspirée de ses tablettes au chocolat au lait. Avec plus de sucre et de matière grasse, et seulement 6,5% de cacao et 4% de noisettes, soit des proportions bien moindres que la reine de Ferrero (respectivement 7,4% et 13%), la célèbre marque à l'emballage violet mise avant tout sur la fidélité du goût Milka, mais également sur sa campagne de communication.
En effet, pour l'occasion, Milka a ressorti des cartons sa marmotte rendue célèbre par une publicité d'il y a vingt ans. Pour la nouvelle publicité, l'agence Buzzman n'a pas lésiné sur les moyens. Elle a fait appel à Hervé de Crécy, un réalisateur multiprimé et oscarisé en 2010.
La Patamilka contient moins d'huile de palme que sa principale concurrente (3,5% contre 15% pour Nutella), mais a complété sa recette avec de l'huile de coton (20%), une matière grasse encore peu employée dans l'agroalimentaire, récoltée en Grèce.
● Barilla, des noisettes 100% italiennes
Le leader mondial des pâtes a lancé sa pâte à tartiner en janvier, appelée «Pan di Stelle» (autrement dit le pain d'étoiles). Barilla est déjà bien implanté en Italie dans le domaine des biscuits, des céréales et des crèmes glacées (en plus des pâtes et des sauces). Et depuis quelques années, Nutella tente de s'implanter sur le marché des biscuits avec Nutella B-ready. Barilla tente avec sa pâte de riposter à l'offensive de son concurrent.
Pour arriver à se faire une place, le roi des pâtes sèches compte sur la composition de son «Pan di Stelle»: pas d'huile de palme, remplacé par de l'huile de tournesol. Elle contient 10% de sucre en moins par rapport à la recette du Nutella, et des noisettes 100% italiennes et du cacao certifié «durable». Par cette stratégie écoresponsable, Barilla tente de se démarquer de son concurrent, régulièrement épinglé pour son exploitation d'huile de palme considérée dénoncée comme nocive pour l'environnement.
Pour l'instant, le géant des pâtes commercialise son «Pan di Stelle» seulement en Italie, mais il pourrait s'avérer être un concurrent de taille si jamais il s'exportait ailleurs en Europe.
● Gavottes mise sur le croustillant
Le mois de janvier a vu aussi s'installer sur les rayons une nouvelle pâte à tartiner du biscuitier Gavottes, avec cacao, noisettes et éclats de crêpes dentelle. Ce n'est pas la première pâte à tartiner de Gavottes, mais la toute dernière suit la recette gagnante du chocolat noisette... comme le Nutella.
Comme pour Barilla, Gavottes prône le cacao certifié UTZ, durable donc, et le «sans huile de palme».
● Nouvelle gamme d'Andrésy Confitures
L'entreprise de Maurecourt dans les Yvelines avait déjà lancé l'offensive en octobre dernier en présentant au Salon international de l'alimentation (Sial) sa nouvelle gamme de pâtes à tartiner: façon Bounty (lait, chocolat, coco), façon Calisson (abricots, melons, amandes), façon Carambar (lait, chocolat, caramel) et enfin une recette vegan...chocolat noisette. Andrésy Confitures a décidé de jouer la carte de la diversité et de l'originalité.
Un marché de plus en plus concurrentiel
Ces nouvelles marques entrent dans un marché de plus en plus concurrentiel, alors que Nutella conservait depuis longtemps un quasi-monopole. La reine des pâtes à tartiner contrôle plus des trois quarts de ce marché en progression de 3 à 4% par an et qui représente environ un demi-milliard d'euros. Cette croissance a attiré nombre d'acteurs qui misent notamment sur une image plus écoresponsable que le Nutella (depuis la controverse sur l'huile de palme) et également sur la production locale.
On peut noter par exemple l'entrée en lice en 2016 du Lot-et-Garonnais Lucien Georgelin, le numéro deux de la confiture, arrivé sur le marché avec une pâte à tartiner avec du chocolat et des noisettes 100% lot-et-garonnaises, et sans huile de palme. Cette pâte à tartiner rencontre un certain succès.
Enfin, comme Milka, de nombreux acteurs de l'univers du chocolat sont entrés ces dernières années sur le terrain de Nutella: Lindt avec une recette ultra premium, très riche en noisettes, et plus récemment, Bounty, Twix ou encore M&M's.
La guerre de la Chandeleur ne fait donc que commencer.
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