Les marques de luxe diversifient leurs activités et investissent le secteur de la restauration crédit photo : Getty images
Les marques de luxe diversifient leurs activités. Parmi les segments sur lesquels elles investissent, la restauration est l’un des secteurs les plus concernés. À la clé, des lieux chics et élégants partout dans le monde et des plats hauts de gamme réalisés par les plus grands chefs au monde.
La restauration à la mode Louis Vuitton
Louis Vuitton à la conquête… du café. Ou plus précisément du bistrot haut de gamme en France et à l’étranger. C’est la mission que s’est fixé le maroquinier de luxe avec Le Café V à Osaka. C’est au tour de Tokyo d’accueillir un lieu signé Louis Vuitton aux lignes racées, décoré par Jun Aoki et Peter Marino, nommé pour l’occasion le Sugalabo V. Aux fourneaux avec le chef Yosuke Suga, ex collaborateur de Joël Robuchon, Louis Vuitton veut proposer une expérience inégalable aux papilles de ses futurs clients.
Les premiers prix pour un plat dans le prestigieux établissement commencent à 275 dollars (235 euros). La capitale du Japon n’est d’ailleurs pas en reste avec la restauration haut de gamme puisque Chanel y a également ouvert son établissement, le Beige, composé de plats signés par Alain Ducasse depuis 2018. Là encore, les menus se situent dans la fourchette très haute, avec des plats pouvant dépasser les 400 euros.
Cuisine et luxe: un mariage réussi
Gucci, Bulgari ou encore Ralph Lauren… les leaders du luxe investissent en masse la restauration dans les plus grandes villes du monde. Les pâtisseries du Café Prada de Milan ravissent les amateurs tandis que d’autres iront se nicher dans le Armani/Restaurant de Paris. La marque est d’ailleurs pionnière en la matière puisque c’est elle qui, en 1998, lance cette politique de diversification. «J’ai toujours voulu que la marque Armani devienne une expression de style de vie, de simplicité sophistiquée comme signe d’élégance dans tous les domaines, et la nourriture qui est l’un des éléments les plus importants de la vie quotidienne ne pouvait pas manquer», confie Giorgio Armani sur son site internet.
Aujourd‘hui, l’entreprise compte une quinzaine de cafés et restaurants partout dans le monde et des hôtels de luxe comme le Armani Hotel de Dubaï, installé à l’intérieur de 11 des étages du légendaire gratte-ciel, le Burj Khalifa. Prix de départ pour une chambre double? Plus de 600 euros la nuit.
Un enjeu pour les marques
L’objectif des marques en misant sur la restauration et l’hôtellerie de luxe n’est pas nécessairement de dégager des revenus supplémentaires, même s’il s’agit de secteurs porteurs. Rappelons qu’avant la pandémie, selon les chiffres du cabinet Bain & Co datés de 2018, le marché mondial du luxe était estimé à 1 200 milliards d‘euros et que les ventes de vins & spiritueux et de produits alimentaires ont totalisé environ 120 milliards d’euros, en croissance de 6%. L’intérêt principal est, pour ces grandes enseignes, de fédérer leurs communautés respectives. Créer une histoire autour de la marque et lutter contre la digitalisation du processus d’achat.
En fabriquant une expérience exigeante et singulière, Chanel, Louis Vuitton, Dior et consorts attirent à eux une nouvelle clientèle qui n’auraient pas eux accès à leurs produits autrement. La plupart des restaurants et cafés sont souvent accolés à des magasins appartenant à la marque, permettant ainsi au consommateur d’acheter plus. Qui plus est, l’offre d’une alimentation riche et goûteuse renforce l’image de la marque désormais associée à des sensations agréables. La place faite à la décoration dans ces établissements est également une stratégie visant à s’assurer d’une promotion de la marque efficace, faite par les consommateurs eux-mêmes, sur leurs réseaux sociaux.
Jean-Imbert dirigera le futur restaurant de Dior
C’est au 30 rue Montaigne à Paris que Jean Imbert, révélé par l’émission Top Chef en 2012, met tout son talent au service d’un restaurant de la marque Dior. Une adresse à l’intérieur du siège de la marque, véritable monument du raffinement à la française. La collaboration entre l’entreprise de luxe et le chef existe depuis longtemps. Déjà en 2019, Jean Imbert avait retranscrit les valeurs de l’enseigne en proposant un menu spécial Saint-Valentin et Réveillon pour la maison française dans ses autres établissements. Car Dior est très actif dans la restauration avec des cafés et restaurants partout dans le monde, de Paris à Saint-Tropez en passant par Tokyo, Séoul et Miami.
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