Le nouveau directeur général de Nike veut revenir à l'essentiel dans le cadre de la refonte de la marque

information fournie par Reuters •20/12/2024 à 11:26

((Traduction automatisée par Reuters, veuillez consulter la clause de non-responsabilité https://bit.ly/rtrsauto)) par Nicholas P. Brown et Ananya Mariam Rajesh

Le nouveau directeur général de Nike

NKE.N , Elliott Hill, a mis en garde contre le long chemin à parcourir pour redresser les ventes du géant de l'habillement sportif, mais le plan du dirigeant chevronné visant à mettre l'accent sur des sports tels que le basket-ball et la course à pied a apaisé les inquiétudes de certains investisseurs.

La société a déclaré jeudi qu'elle s'attendait à une baisse à deux chiffres de son chiffre d'affaires au troisième trimestre, après que les résultats trimestriels du vendeur de vêtements de sport en difficulté ont battu les estimations du marché.

M. Hill, qui s'exprimait pour la première fois en tant que directeur général lors d'une conférence téléphonique après la publication des résultats, a déclaré que Nike avait "perdu son obsession pour le sport" et s'est engagé à la remettre sur les rails en se recentrant sur le sport et en vendant davantage d'articles à des prix élevés.

"La reprise sera un processus de plusieurs années, mais il(Hill) semble revenir aux sources, à ce que Nike soit Nike", a déclaré John Nagle, directeur des investissements chez Kavar Capital Partners, qui détient des actions de Nike.

"(Hill prévoit de s'éloigner) de la mode et du streetwear qui ont pris le dessus sur la marque, de la forte réduction des prix et de la négligence à l'égard des détaillants. Il s'agit simplement de revenir à ce qui a fonctionné", a déclaré M. Nagle.

Hill, qui a travaillé pour Nike pendant plus de trois décennies, est revenu en tant que directeur général en octobre pour relancer la demande de l'entreprise qui a été confrontée à des erreurs de stratégie qui ont détérioré ses relations avec des détaillants tels que Foot Locker FL.N .

La société a également vu sa part de marché diminuer, car des marques concurrentes, notamment On ONON.N , soutenue par Roger Federer, et Hoka DECK.N , appartenant à Deckers, ont attiré les consommateurs avec des styles plus frais et plus innovants.

M. Hill a également souligné que le manque de nouveauté avait conduit Nike à devenir trop promotionnel et a déclaré qu'il prévoyait de vendre davantage au prix fort sur son site web et son application.

Les actions de Nike, qui ont perdu environ la moitié de leur valeur au cours des trois dernières années, étaient en baisse d'environ 4 % dans les heures précédant la mise sur le marché en raison des prévisions mitigées, certains analystes s'attendant à une pression sur les marges à court terme.

les analystes s'attendent à une pression sur les marges à court terme. "Avec un autre semestre de gestion de la franchise couplé à des investissements pour revigorer la marque, nous pensons que les quatre prochains trimestres pourraient être le pire de l'érosion des marges et des réductions de BPA", a déclaré Adrienne Yih, analyste chez Barclays.

Le ratio cours/bénéfice prévisionnel de Nike pour les 12 prochains mois, une référence pour l'évaluation des actions, était de 27,53, contre 33,47 pour Deckers DECK.N et 32,32 pour Adidas ADSGn.DE .

"Un navire sans gouvernail a maintenant un gouvernail, et un marin qui sait comment le conduire", a déclaré Eric Clark, gestionnaire de portefeuille du fonds Rational Dynamic Brands, qui possède des actions Nike.