Nike prévoit des baskets à 100 $ et moins pour attirer les acheteurs soucieux du prix (28 juin)

information fournie par Reuters •02/07/2024 à 15:49

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(Correction de l'article du 28 juin pour préciser que Nike est un sponsor du Comité olympique et paralympique américain, et non des Jeux olympiques de Paris, au paragraphe 11) par Aishwarya Venugopal et Ananya Mariam Rajesh

Nike va lancer de nouvelles chaussures de sport à 100 dollars et moins dans des pays du monde entier, a déclaré jeudi son directeur financier, alors que le géant des vêtements de sport modifie sa gamme de produits dans le cadre d'un plan visant à remettre les ventes sur les rails.

Nike NKE.N a considérablement augmenté le prix de ses baskets haut de gamme Air Jordan 1 ces dernières années. Ces chaussures se vendent actuellement jusqu'à 200 dollars chez certains détaillants, dont Nordstrom, sur Nike.com.

Les baskets Air Force 1 haut de gamme se vendent quant à elles environ 150 dollars sur son site web. À titre de comparaison, la Samba blanche et noire à trois bandes et la Gazelle multicolore d'Adidas se vendent respectivement 100 et 120 dollars.

Nike, qui a présenté un plan de réduction des coûts de 2 milliards de dollars l'année dernière, a annoncé une baisse surprise de ses ventes au cours du dernier trimestre. La société a vu la croissance de ses ventes ralentir alors qu'elle lutte contre la concurrence de marques telles que On et Hoka de Deckers, tout en devant éliminer les stocks excédentaires.

Les actions du géant des vêtements de sport ont chuté de 20 % et étaient sur le point de connaître leur pire journée de vendredi, un jour après que Nike a publié des résultats décevants qui montrent que les acheteurs restent sélectifs dans leurs dépenses.

Les dirigeants ont également signalé une baisse de la fréquentation de leurs magasins d'usine qui vendent des chaussures et des vêtements à prix réduits, soulignant la pression croissante ressentie par le consommateur de valeur.

"Il s'agit probablement d'une tentative pour attirer des consommateurs plus sensibles au prix, a déclaré Neil Saunders, analyste chez GlobalData, en faisant référence à la nouvelle ligne de vêtements à moins de 100 dollars. Le directeur financier de Nike, Matthew Friend, a déclaré jeudi aux investisseurs: "Nos équipes s'attaquent également aux opportunités dans toutes les catégories de prix"

Les Américains sont prudents dans leurs dépenses, en particulier lorsqu'il s'agit de marchandises agréables à posséder, ou non essentielles, , comme les baskets à la mode . Cependant, les chaussures de course Cloudflow 4 et Clifton 9 de Hoka, qui se vendent respectivement 159,99 $ et 145 $, ont récemment séduit de nombreux acheteurs.

Les concurrents de Nike dans la catégorie "abordable" comprennent Hoka et Roger Federer backed-On, selon les analystes. "C'est un domaine dans lequel ils peuvent être plus compétitifs à court terme", a déclaré Joseph Civello, analyste chez Truist Securities.

Le lancement par Nike d'une nouvelle ligne de chaussures pourrait être une décision risquée pour l'entreprise, car le déclin de ses ventes s'aggrave.

"Cela pourrait fonctionner dans une certaine mesure, mais cela ne remédie pas au problème plus large du manque d'innovation chez Nike, sponsor du Comité olympique et paralympique américain, a déclaré M. Saunders.

Certains modèles clés de Nike ont récemment perdu de la valeur sur le marché de la revente, où le prix de revente de l'Air Jordan 1 Retro High OGs est à une réduction d'environ 32 % en mai, selon Altan Insights, qui étudie le marché des chaussures de sport de collection.