La marque suisse de chaussures de sport On Holding a donné un grand coup vendredi en annonçant qu'elle allait faire son entrée sur le marché du football via la signature d'un partenariat avec Kylian Mbappé, mais l'annonce étant accueillie sans grand enthousiasme à Wall Street, où le ballon rond n'est pas considéré comme un sport aussi important qu'en Europe.
Au-delà de son rôle d'ambassadeur mondial, le champion du monde a prévu de travailler directement avec les équipes produits de On afin d'intégrer sa propre vision personnelle des produits dans le développement et les tests des futures chaussures et tenues de football.
Dans un communiqué, le groupe fondé à Zurich, qui proposait jusqu'ici des modèles destinés au tennis, à l'entraînement en salle ou à la course, dit vouloir apporter une "nouvelle perspective" au monde du ballon rond.
Pour préparer son arrivée sur le terrain, il compte notamment s'appuyer sur sa technologie de fabrication robotisée exclusive LightSpray présentée 2024, qui a révolutionné la conception de chaussures en surpassant les méthodes traditionnelles avec son mode de fabrication basé sur une tige haute performance à partir d'un filament projeté en continu.
"Lorsque nous nous lançons dans un sport, nous voulons être la marque du futur, grâce à une véritable innovation et un design contemporain", a expliqué David Allemann, co-fondateur et co-directeur général de l'équipementier, cité dans le communiqué de presse.
Aux côtés de Kylian Mbappé, deux autres figures clés du football vont accompagner le lancement de On dans le football : Thierry Henry en tant que "directeur du football" et l'internationale suisse Sydney Schertenleib, qui joue au FC Barcelone, afin de conquérir un public féminin.
Un sport toujours secondaire Outre-Atlantique
Toutes ces initiatives étaient saluées par les analystes de Wall Street, qui ne peuvent cependant pas s'empêcher de faire remarquer que le football n'est pratiqué que par moins de 7% de la population américaine, malgré le récent succès de la Coupe du Monde.
"Même si le football reste un sport mineur aux Etats-Unis, il ne serait pas étonnant de voir On exploiter le filon du lifestyle issu du ballon rond, aussi bien dans le domaine de la chaussure que celui du textile", indiquent les équipes de Piper Sandler.
"Après tout, ce sport constitue depuis longtemps une source d'inspiration pour des marques comme Puma, adidas ou Nike", souligne le broker, qui rappelle que le modèle Samba était à l'origine une chaussure de football.
"Par ailleurs, l'un des critères essentiels pour les consommateurs lors du choix d'une chaussure reste le confort, en particulier pour des modèles de performance comme les crampons, poursuit Piper Sandler, ce qui signifie que sa technologie LightSpray devrait donc s'imposer comme un atout unique et différenciant sur le marché".
Bon nombre de professionnels font cependant valoir que le marché de la mode sportive reste aujourd'hui très encombré, pénalisé tout à la fois par un moral des consommateurs en berne, des tensions inflationnistes qui persistent, une concurrence accrue et des offres promotionnelles en pagaille.
Environ deux heures après l'ouverture, l'action On grignotait 0,2% à 27,4 dollars, preuve qu'il faudra davantage qu'un contrat prestigieux avec une star mondiale pour relancer le cours de Bourse.
Le groupe a justement prévu d'organiser une journée d'investisseurs à son siège de Zurich mardi prochain afin de faire le point sur son activité et ses perspectives.
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