( AFP / FABRICE COFFRINI )
Le nouveau patron de Nestlé a dévoilé mardi ses projets pour relancer les ventes face à des consommateurs très regardants sur les prix après la vague d'inflation, proposant entre autres d'augmenter les dépenses publicitaires et d'isoler les activités d'eau.
Aux commandes depuis début septembre, le Français Laurent Freixe entend également réaliser des économies supplémentaires de 2,5 milliards de francs suisses (2,6 milliards d'euros) d'ici fin 2027, a-t-il annoncé lors d'une conférence pour les investisseurs.
L'objectif est de remonter la croissance organique, un indicateur qui permet d'évaluer les ventes hors effets de changes et cessions ou acquisitions, à "4%, voire plus", a indiqué le groupe suisse dans un communiqué.
En Bourse, ses projets suscitent cependant des réactions mitigées. Après avoir ouvert en nette hausse, le titre reculait de 2% à 12H35 GMT, à 76,62 francs suisses, pesant sur le SMI, l'indice phare de la Bourse suisse, en repli de 1,04%.
M. Freixe, qui est entré chez Nestlé en 1986 et y a depuis fait toute sa carrière, s'est vu confier la direction à la suite de l'éviction en août de son prédécesseur, l'Allemand Mark Schneider, alors que l'action n'a cessé de chuter face au ralentissement de la croissance des ventes et au scandale concernant les traitements appliqués aux eaux minérales. Depuis janvier, le titre a perdu plus de 22%.
- Vers une croissance "durable et rentable" -
Comme ses concurrents, le groupe propriétaire d'environ 2.000 marques, dont les dosettes de café Nespresso et bouillons Maggi, avait augmenté ses prix pour compenser l'envolée des coûts de transports, emballages et matières premières provoquée par les perturbations dans les chaînes d'approvisionnement au sortir des confinements et par la guerre en Ukraine.
Mais avec cette vague d'inflation, les consommateurs ont de leur côté taillé dans leurs dépenses au profit des marques de distributeurs des supermarchés.
"Le portefeuille des consommateurs est sous pression", a reconnu M. Freixe lors de cette conférence pour les investisseurs.
Sous l'effet des hausses de prix, la croissance organique des ventes avait gonflé à 7,2% en 2023 mais s'est depuis étiolée pour retomber à 2% sur les premiers mois de 2024.
M. Freixe s'est cependant dit "convaincu" que Nestlé peut atteindre "une croissance supérieure, durable et rentable" et entend investir davantage sur les "piliers de croissance" du groupe afin de relancer les ventes.
Parmi ses projets, il prévoit notamment de remonter les dépenses de publicité et de marketing à leur niveau "d'avant-Covid" pour qu'elles représentent 9% du chiffre d'affaires d'ici fin 2025.
- Objectifs réalistes -
Le nouveau patron de Nestlé compte également regrouper les eaux et des boissons haut de gamme dans une entité distincte à partir du 1er janvier 2025, en confiant la direction à Muriel Lienau, actuellement en charge du pan européen de cette activité. Sa mission sera "d'évaluer la stratégie pour cette activité", dont "les possibilités de partenariat", a indiqué le groupe suisse dans le communiqué.
En 2023, l'eau, qui compte S. Pellegrino et Perrier parmi ses marques phares, représentait 3,6% des ventes de Nestlé.
Si un partenariat est envisageable, cette scission pourrait peut-être "même" déboucher sur "une vente" de ce pan d'activité, a réagi Patrik Schwendimann, analyste à la Banque cantonale de Zurich.
Dans un commentaire boursier, il juge les nouveaux objectifs à moyen terme "peu spectaculaires mais réalistes", notant cependant que l'humeur au sein du groupe semble "optimiste depuis le changement de directeur général".
Andreas von Arx, analyste chez Baader Helvea, considère en revanche que les mesures annoncées par le nouveau directeur général ne contiennent "pas de surprises majeures". Mais "nous ne sommes pas sûrs que cela suffira à court terme pour déclencher un sentiment positif chez les investisseurs", ajoute-t-il dans une note de marché.
"Cela ressemble plus à un projet intermédiaire avant qu'une véritable vision à long terme, plus ambitieuse, ne soit mise en place", selon lui.
Pour 2024, le groupe s'attend toujours à une croissance organique des ventes "d'environ 2%" mais prévoit ensuite une "amélioration" en 2025.
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